Quando si parla di innovazione, molte aziende iniziano immediatamente a pensare a un nuovo prodotto.

Una nuova formula.
Una nuova tecnologia.
Una nuova caratteristica da aggiungere.

Farchioni, con il lancio di Drippo, ha seguito una strada diversa: non ha rivoluzionato l’olio extravergine di oliva, ma il modo in cui il prodotto viene presentato, utilizzato e raccontato.

Drippo è un nuovo brand pensato per avvicinare le generazioni più giovani al mondo dell’olio attraverso un formato squeeze, un’identità contemporanea e un’esperienza di acquisto prevalentemente digitale. La gamma comprende oli extravergini e condimenti aromatizzati al tartufo, peperoncino, limone e aglio. Il packaging, realizzato in plastica riciclata, è stato progettato per rendere il prodotto più pratico da utilizzare e semplice da dosare.

A prima vista potrebbe sembrare soltanto un’operazione estetica.

In realtà, è una precisa operazione di posizionamento.

Lo stesso prodotto può raccontare storie differenti

L’olio extravergine di oliva è uno dei prodotti più tradizionali della cultura alimentare italiana.

Proprio questa familiarità, però, può diventare un limite comunicativo. Nella maggior parte dei casi, i marchi del settore utilizzano gli stessi codici:

• territori e uliveti;
• tradizione familiare;
• bottiglie in vetro;
• qualità delle materie prime;
• richiami all’artigianalità.

Sono elementi importanti, ma spesso finiscono per rendere i brand simili tra loro.

Drippo non elimina la tradizione di Farchioni. La utilizza come garanzia, costruendole intorno un nuovo universo visivo e verbale.

Il contenuto rimane l’olio.
A cambiare è il contesto nel quale viene inserito.

Il formato squeeze modifica il gesto quotidiano. L’identità visiva rende il prodotto più riconoscibile. Il nome è semplice, informale e immediato. I condimenti aromatizzati ampliano le occasioni di consumo. L’e-commerce proprietario consente, infine, di creare una relazione diretta con il pubblico.

Non è semplicemente un nuovo contenitore.

È una nuova porta d’ingresso verso una categoria già esistente.

L’innovazione può essere anche un’esperienza d’uso

Uno degli aspetti più interessanti del progetto è proprio il packaging.

La bottiglia squeeze permette di dosare con maggiore precisione il contenuto, ridurre gli sprechi e utilizzare l’olio più facilmente sia a casa sia fuori. Drippo trasforma quindi un prodotto tradizionalmente associato alla bottiglia di vetro in qualcosa di più vicino ai comportamenti quotidiani e ai codici visivi delle nuove generazioni.

Questo passaggio contiene una lezione importante.

Le persone non acquistano soltanto le caratteristiche tecniche di un prodotto. Acquistano anche:

• la facilità con cui possono utilizzarlo;
• la capacità di riconoscerlo;
• il modo in cui si inserisce nelle loro abitudini;
• il linguaggio con cui il brand si rivolge a loro.

Innovare, quindi, non significa necessariamente intervenire sulla formula.

A volte significa eliminare una piccola frizione.

Nel caso di Drippo, la frizione era probabilmente rappresentata dalla distanza tra il linguaggio tradizionale dell’olio e quello utilizzato da un pubblico più giovane.

Prima la ricerca, poi la comunicazione

La parte più interessante dell’operazione arriva però prima del packaging e della campagna.

Il progetto è stato sviluppato partendo da una ricerca qualitativa realizzata da Nielsen per Farchioni, attraverso focus group con consumatori tra i 25 e i 40 anni. L’indagine ha evidenziato un’attenzione crescente verso praticità, semplicità d’uso e linguaggi più vicini alle nuove generazioni, confermando contemporaneamente il valore del marchio Farchioni come elemento di fiducia.

Questo significa che l’azienda non è partita da una domanda come:

“Come possiamo sembrare più giovani?”

È partita, almeno strategicamente, da domande più utili:

Come utilizzano l’olio queste persone?
Che cosa si aspettano dal prodotto?
Quali ostacoli ne limitano l’utilizzo?
Quali elementi del marchio storico devono essere conservati?
Quali codici comunicativi devono invece essere aggiornati?

È qui che si vede la differenza tra una comunicazione decorativa e una comunicazione strategica.

Nel primo caso, l’azienda decide cosa dire e cerca successivamente qualcuno disposto ad ascoltarla.

Nel secondo, studia le persone, individua uno spazio ancora poco presidiato e costruisce il messaggio di conseguenza.

Molte attività fanno ancora il contrario.

Aprono un profilo social.
Scelgono una palette.
Pubblicano contenuti.
Lanciano una campagna.

Solo dopo, quando i risultati non arrivano, iniziano a domandarsi a chi stessero realmente parlando.

Un nuovo brand senza rinnegare quello storico

Farchioni avrebbe potuto modificare completamente il proprio posizionamento per cercare di apparire più contemporanea.

Sarebbe stata una scelta rischiosa.

Un marchio storico possiede infatti un patrimonio fatto di notorietà, credibilità e fiducia. Cambiarne radicalmente l’identità avrebbe potuto allontanare il pubblico esistente senza garantire l’ingresso di quello nuovo.

La scelta di creare Drippo permette invece di lavorare su due livelli:

Farchioni continua a rappresentare esperienza e qualità.
Drippo introduce un nuovo linguaggio, nuove occasioni di consumo e una diversa esperienza di marca.

Il progetto di branding e comunicazione, curato dall’agenzia DUDE, è stato costruito proprio per utilizzare codici più vicini alle nuove generazioni senza perdere il legame con l’autenticità e la qualità associate al prodotto. La strategia comprende inoltre contenuti social, attività di community e una piattaforma e-commerce dedicata.

Questa è una forma efficace di architettura di marca: invece di costringere un unico brand a parlare contemporaneamente con linguaggi molto diversi, si crea uno spazio autonomo, ma sostenuto dalla reputazione dell’azienda madre.

Vendere il prodotto o costruire una community?

Anche la scelta dell’e-commerce proprietario è significativa.

Un sito diretto non rappresenta soltanto un ulteriore canale di vendita. Permette al brand di conoscere meglio il proprio pubblico, raccogliere dati, osservare i comportamenti di acquisto e costruire una relazione che non dipenda esclusivamente dalla distribuzione tradizionale.

Il progetto digitale può inoltre trasformare il prodotto in contenuto.

Ricette, abbinamenti, rituali di utilizzo, video brevi, collaborazioni con creator e contenuti generati dagli utenti possono rendere l’olio non più soltanto un ingrediente, ma parte di un linguaggio condiviso.

Ed è proprio qui che Drippo può giocare la sua sfida più importante.

Un packaging giovane può attirare l’attenzione una volta.
Una community coerente può sostenere il brand nel tempo.

Attenzione: parlare ai giovani non significa inserire qualche parola inglese

C’è però un rischio che molte aziende dovrebbero considerare.

Quando un brand tradizionale prova ad avvicinarsi a un pubblico più giovane, può facilmente cadere nella caricatura: colori accesi, tono eccessivamente informale, meme forzati e riferimenti culturali inseriti senza una reale comprensione del contesto.

Drippo sarà quindi un caso interessante da osservare anche nei prossimi mesi.

Il successo non dipenderà esclusivamente dalla grafica o dalla curiosità generata al lancio. Dipenderà dalla capacità di mantenere coerenti:

• prodotto;
• prezzo;
• distribuzione;
• contenuti;
• tono di voce;
• customer experience;
• aspettative create dalla comunicazione.

Un’identità contemporanea funziona soltanto quando è sostenuta da un sistema altrettanto contemporaneo.

La vera lezione di Drippo

Il punto non è che tutte le aziende debbano utilizzare un packaging squeeze.

E nemmeno che tutti i marchi storici debbano creare un brand destinato alla Gen Z.

La vera lezione è un’altra: per entrare in un nuovo mercato non è sempre necessario rinnegare ciò che è stato costruito.

È possibile conservare il valore del prodotto e cambiare il modo in cui le persone lo incontrano.

Si può intervenire sull’esperienza.
Sul linguaggio.
Sul contesto.
Sulle occasioni di utilizzo.
Sulla distribuzione.
Sulla storia che viene raccontata.

Ma tutto deve partire dall’ascolto.

Perché il marketing non consiste nel comunicare più forte.

Consiste nel comprendere quale spazio occupare nella mente e nella quotidianità delle persone.

Farchioni non ha semplicemente messo l’olio in una nuova bottiglia.

Ha provato a renderlo rilevante per un pubblico che forse, fino a quel momento, non si sentiva coinvolto dal modo tradizionale di raccontarlo.

Ed è esattamente questo che significa comunicare con metodo.